Sleva je v dnešní době už velmi zprofanované slovo. Zákazník ji bere za samozřejmost, očekává ji při každém nákupu a jedná se o jakýsi standard trhu, nikoliv něco navíc, co by mělo zlomit zákazníky a přetáhnout je právě k vám. Snad vyjma luxusního zboží jsou slevy využívány beze zbytku ve všech kategoriích a zasahují jakékoliv prodejce, ať už jsou diskontního charakteru, nebo se snaží budovat silný brand. Pro příklad nemusíme chodit daleko a stačí si představit české hypermarkety a supermarkety, které mezi sebou vedou již dlouhá léta slevovou válku. Chrlí ročně stovky druhů slevových letáků a prakticky žádný z nich už nemá prostor pro komunikaci odlišnou - tedy vnímání jiné přidané hodnoty. Češi slevy milují a vyžadují je, v opačném případě mají pocit, že nenakoupili výhodně. Pracovat se slevami tedy logicky je třeba i ve světě e-commerce, nicméně zde obvzlášť je třeba dbát na strategii a promyšlené kroky.
Sleva může mít různé cíle. Může být čistě technická, resp. "imaginární", kdy je pouze výrobek lehce nadsazen v původní ceně a "sleva" je poté položena tak, aby bylo docíleno běžné prodejní ceny. Může být akviziční na první nákup, stimulující k dalším nákupům, sezonní, či třeba osobní - kdy si zároveň budujete k zákazníkovi osobnější vztah. Zkusme si načrtnout příklady, jaké druhy slev lze ve vašem eshopu poskytovat a jaký je jejich cíl.
Slevy akviziční
Sleva, kterou dáte uživateli při úspěšné nové registraci, je jeden z nejefektivnějších akvizičních nástrojů. Ať už se jedná o kupón na absolutní částku, procentuální sleva, či třeba doprava zdarma na první nákup, pro zákazníka je to ten impuls, aby na sebe zanechal kontaktní údaje a nakoupil. Je dobré zde pečlivě analyzovat, jaká je průměrná hodnota vašeho prvního zákazníka. Tedy například kolik vám přinese čistých peněz za první rok jeho nákupů, či kolik vás stojí registrace z jiných marketingových zdrojů. Dle toho určíte hodnotu - jakou si mu můžete dovolit dát vstupní slevu.
Slevy katalogové
Nejběžnější druh slevy, kdy je uvedena pro všechny zákazníky a to na celý sortiment či zpravidla jeho významnou šíři. Může se jednat o "technické" slevy na všechno zboží, kdy vždy určíme původní cenu, slevu a prodejní cenu. Opticky pak zákazník vždy nakupuje výhodně, ať už se jedná o slevu zajímavou, nebo spíše teoretickou. Jedná se o jakýsi "must have" mezi slevami, který aplikuje většina eshopů především díky konkurenceschopnosti. Může jít i o slevu na určitou kategorii zboží, či sezónní slevy - jako například nyní aktuální "back to school" akce u prodejců vybavení pro školáky. Jestliže provádíme výprodej starších kolekcí, tento druh slevy je vhodné také využít - jde primárně o vyprázdnění skladů a uvolnění prostoru pro nové kolekce / série.
Slevy na objednávce
Tento druh slevy slouží primárně ke zvýšení obratu nákupu. Často je uplatňována v modelu "kupte si X kusů zboží a získáte Y zdarma". Za "Y" může být schované jiné zboží, konkrétní sleva, či stejné zboží - tedy například při nákupu třech kusů získá zákazník jeden další zdarma. Stejně tak může být nabídnuta doprava zdarma. Slevy je dobré komunikovat aktivně v detailu zboží, kdy se zákazník již rozhoduje o koupi a sleva je schopná jej přesvědčit o uskutečnění a navýšení objemu nákupu. Jestliže nabízíte dopravu zdarma nad určitou částku za nákup, je vhodné během práce s nákupním košíkem výrazně uvést zákazníkovi sdělení "ještě XY Kč vám zbývá pro nabídku dopravy zdarma", samozřejmě se správným call to action prvkem a ideálně výběrem doplňků, které si může přihodit do košíku.
Slevy - crossell
Zákazník je již rozhodnutý nakoupit produkt X. Jeden z nejčastějších a nejúspěšnějších způsobů, jak navýšit jeho nákup, je díky crossell nabídkám a balíčkům. Jestliže již vstoupil do nákupního košíku, nabídněte mu jako jeden z prvních kroků přehled příslušenství, doplňkových produktů či sdělení "zákazníci nejčastěji s X nakupují Y". Velmi efektivní je zde přímo připravit balíčky s tímto komplementárním zbožím, kdy zboží Y vyjde díky slevě o určitou částku levněji. Tyto slevy je potřebné komunikovat kromě standarního způsobu především během samotného nákupního procesu - tedy přímo v nákupním košíku. Později lze zákazníkovi posílat upozornění na možné doplňkové nákupy a slevy emailem. Když je spojeno s nějakou přidanou informační hodnotou (články, rady, novinky na trhu), je větší šance jej zaujmout.
Slevy - upsell
Zákazník již nakoupil, nějakou dobu se nevrátil, jak jej opět přivést zpět? Je vhodné nastavit systém upsell slev tak, abych věděli kdy by mohl proběhnout další nákup stejného či podobného zboží. Ať už jde o parfémy, drogerii, potraviny, nebo třeba kontaktní čočky. Pro každý další nákup "věrného" zákazníka můžete určit slevu, kterou mu poskytnete, pokud jej provede u vás. Tyto slevy jsou zpravidla nižší a zacílené jen na tento konkrétní produkt či velmi úzkou skupinu produktů. Může být i součástí věrnostního programu, jelikož hlavním cílem je udržet zákazníka pro stejný příští nákup na našem eshopu.
Slevy osobní
Jak vytvořit se zákazníkem bližší vztah a ještě jej přesvědčit o dalším nákupu? Zašlete mu přání k svátku či narozeninám, nejlépe s nějakým malým dárkem - tedy drobnější slevou jen pro něj. Ideální je určité časové omezení, aby s nákupem neotálel a na slevu, tedy nákup, nezapomněl. Kromě toho, že podobný byť automaticky generovaný email většinu zákazníků potěší, jedná se o ideální způsob jak jej zastihnout v dobré náladě a ochotného udělat si radost.
Důležitý při tvorbě slev je mít připravený a promyšlený systém, netvořit slevy nahodile a pocitově. Je třeba spočítat skutečnou hodnotu slev - aby i při jejich maximálních uplatněních dávaly slevy smysl. Za každou jednotlivou slevou musí být obchodní plán a promyšlený efekt, který tím získáme: tedy například porazíme konkurenci objemem objednávek, získáme nové zákazníky pro budoucí nákupy, prodáme více zboží v balíčcích, či jsme připravili skutečný výprodej a připravujeme prostor pro novou kolekci zboží.
Společnost Sprinx Systems je specialistou na e-commerce prodejní kanál a pokročilé marketingové služby, jako jsou personalizace, segmentace, či marketingová automatizace. Pro tvorbu eshopů využívá platformu Kentico, umožňující mimo jiné i pokročilou správu slev, zmíněnou v článku. Mezi reference společnosti patří například: Mountfield.cz, AXA.cz, SEVT.cz, Fischer.cz a řada dalších významných portálů. Chcete se dozvědět více informací o možnostech spolupráce? Neváhejte nás nezávazně kontaktovat.